miércoles, 26 de marzo de 2014

Marcas, negocio y salud

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Entrevista con José Antonio Alguacil, responsable de inconformismo de Ilusionlabs,


La realidad tras los planes de marketing



Destacado
Salvador Casado: “Un profesional sanitario, por definición, es un profesional de la comunicación”



Comenzamos una nueva sección, con toda la ilusión por aportar una visión alternativa de la industria desde dentro. Nuestro formato es sencillo; conversaciones con los que a nuestro juicio, no solo son profesionales de peso, también son personas que en su día a día están cambiando el panorama de la comunicación en salud desde sus diferentes perspectivas.
A continuación reproducimos un extracto de mi conversación del 12 de febrero con el Dr. Salvador Casado.

Jose Antonio Alguacil: Salvador, ¿crees que la publicidad puede ser útil?

Salvador Casado: Probablemente, si se facilita la información dirigida, es decir, si se customiza. Ese es el camino, individualizar.  Individualizar también cómo será el mensaje. Si todos son iguales, estamos en el gris  y no va a aportar nada. 
Por otra parte, la perspectiva es muy distinta entre el ambiente sanitario y los jugadores de la industria, tanto que hay un ambiente de ruptura.
J.A.A.: Hay una ruptura casi total. En los últimos cinco años me he dedicado a desenvolverme en el ambiente sanitario mas que en el de las agencias y me ha sorprendido la gran cantidad de información y formación disponibles sin la industria detrás. Eso le debería dar pánico a muchas marcas. 

S.C.: El profesional sanitario puede acceder a información de calidad en cualquier sitio y a coste cero. Sigue habiendo cursos formales, pero la “información informal” está creciendo muchísimo. Las comunidades de práctica, los grupos de trabajo, los proyectos colaborativos... 

J.A.A.: Hay una frase tuya que cuando la escuché por primera vez me dio pavor, pero luego me pareció muy inteligente: “yo no recibo a delegados”. ¿En qué situación deja todo esto a las marcas? 

S.C.: Están cambiando los roles. Mi generación y las anteriores tienden a seguir haciendo las cosas en papel, pero eso está cambiando muy rápidamente. Las herramientas son tan potentes que nos permiten hacer cosas mucho más versátiles y llegar más lejos.

J.A.A.: En la blogosfera sanitaria hay personas que realmente son excelentes tanto profesionalmente como a la hora de comunicar. ¿La comunicación se ha convertido en la asignatura pendiente de la medicina?

S.C.: Un profesional sanitario, por definición, es un profesional de la comunicación. Pasa prácticamente todo su horario laboral comunicándose con los pacientes. Si comunica mal, no puede ser un buen profesional sanitario. A mí quien me enseña son mis pacientes, a base de comunicarme con ellos y tratar muchos retos. 
Por eso me doy cuenta de que mi labor como profesional sanitario no debería quedar solo en el ámbito de la consulta, con lo que está cayendo ahora mismo a nivel social. Ahora mismo tenemos las herramientas para hacer cosas grandísimas, como el consejo ampliado. Haces un video, lo cuelgas, y eso tiene un valor social porque queda ahí. 

J.A.A.: Eso ya se está haciendo actualmente. “Vídeos y salud” es un ejemplo bestial. 

S.C.: En el terreno social ahora mismo los mensajes que llegan a la ciudadanía vienen de los medios de comunicación (prensa, tele...) que muchas veces no tienen a los profesionales con más rigor. ¿Qué hacer con profesionales de rigor para visibilizar sus mensajes?
Precisamente, ahí la parte industrial podría tener un papel. La relación con los profesionales está en crisis, porque el valor añadido que daba la industria a los profesionales sanitarios no se puede mantener. 
  
J.A.A.: Nos basamos en objetivos a corto plazo, ese es el problema.

S.C.: Cada vez hay más transparencia, con lo cual todo se ve, y las cosas éticamente dudosas cada vez se cuestionan más. ¿Cómo puede cambiar la relación? Usando las reglas del juego actual: con transparencia. Si veo que una marca empieza a aportar transparencia, a mis ojos de profesional va a ganar enteros. 

J.A.A.:  Hablando de transparencia, ¿no sería mejor una legislación donde se pudiese comunicar directamente a un usuario de esos productos? Cualquier persona puede acceder a una página de un producto de prescripción de EE UU y encontrar información en inglés o incluso traducida, pero aquí en España no se puede. Dar la información al paciente me parece fantástico, venderlo puede confundir.

S.C.: El gran problema es la vulnerabilidad. Si ya a un profesional sanitario le cuesta ponderar el peso que puede tener un fármaco nuevo, a una persona lega que no tenga experiencia le va a costar más. El paciente no va a tener las herramientas para ir a sitios críticos o balancear para tener un criterio. 
Donde yo veo peligro o dificultad es en que la marca vaya al paciente. Tiene que ser al revés.
J.A.A.: ¿No está yendo ya el paciente a la marca?

S.C.: Sí, está yendo ya a través de publicidades indirectas. Ahora por ejemplo hay una línea grande de apoyo y financiación a las asociaciones de pacientes. 
Mi visión  es que el paciente o profesional interesado en un tema lo va a buscar. Y ahí sí que sería inteligente para las marcas tener informaciones de calidad, para que quien llegue a buscar se las encuentre. Y esa calidad estaría basada en la transparencia. Piénsalo: el valor principal es la credibilidad y la confianza. 

J.A.A.: Estoy completamente de acuerdo. En todos los roles: desde las propias agencias, los médicos, los pacientes… Pero la confianza es el pico al que todo el mundo quiere subir y al que muy pocos llegan.


Puedes leer el articulo original en la revista Pmfarma, página 104




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(Traducción automática)